Veel bedrijven beginnen hun social media strategie met een vraag die logisch klinkt:
Wat moeten we posten?
Een Reel op dinsdag. Een foto op donderdag. Misschien vaker LinkedIn gebruiken. Meer TikTok proberen. Een contentkalender vullen. Kijken wat concurrenten doen.
Er gebeurt van alles.
Maar dat betekent nog niet dat er een marketingstrategie achter zit.
Want voordat je bepaalt wat je gaat maken, moet je weten wie je probeert te bereiken, wat die persoon wil, waarom dat ertoe doet, welke plek jouw merk daarin inneemt en wat je marketing uiteindelijk moet veranderen.
Anders wordt social media al snel een stroom content zonder duidelijke bestemming.
Bij Beyond Your Stay beginnen we daarom bewust niet bij Instagram, TikTok of een camera.
We beginnen bij richting.
Dat principe vormt de basis van The Compass, het strategische raamwerk waarmee we naar marketing en social media kijken.
Niet als contentkalender.
Als kompas.
Wat is een social media marketing strategie eigenlijk?
Social media marketing is alles wat je via sociale platformen doet om aandacht, herkenning, vertrouwen en uiteindelijk beweging rond een merk te creëren.
Een social media marketing strategie bepaalt waarom je dat doet.
- Voor wie.
- Met welke boodschap.
- Via welke kanalen.
- Welke rol de content daarin speelt.
- En hoe je uiteindelijk weet of het werkt.
Dat onderscheid lijkt eenvoudig, maar in de praktijk lopen strategie en uitvoering voortdurend door elkaar.
"We moeten drie keer per week posten" is geen strategie. "We moeten meer video maken" ook niet. "Wij gaan actiever worden op Instagram" evenmin.
Het zijn uitvoeringskeuzes.
Een strategie moet eerst duidelijk maken waarom Instagram überhaupt belangrijk is, wie je daar probeert te bereiken, wat die persoon daar van je nodig heeft en welke volgende stap logisch is.
De huidige generatie social media marketing-gidsen begint daarom terecht met zaken als doelen, doelgroep, platformkeuze, contentpijlers en KPI's. Dat zijn noodzakelijke onderdelen van een bruikbare strategie.
Alleen missen ze soms nog één vraag.
Welk verhaal probeert jouw klant eigenlijk vooruit te bewegen?
Daar begint onze aanpak.
North: begin bij het verhaal van je klant
Een van de belangrijkste ideeën uit Donald Millers Building a StoryBrand 2.0 is dat het bedrijf niet de held van het verhaal hoort te zijn.
De klant is dat.
Het bedrijf speelt de guide.
De partij die begrijpt waar iemand naartoe wil en helpt om daar te komen.
Dat klinkt als een communicatiemodel.
Maar het verandert veel meer dan alleen copywriting.
Neem een hotel.
Het hotel denkt misschien:
we hebben mooie kamers, een goed ontbijt en een rustige ligging.
De potentiële gast denkt:
ik ben al weken alleen maar aan het werk en wil twee dagen waarin even niets hoeft.
Een restaurant denkt:
we werken met seizoensproducten en hebben een open keuken.
De gast denkt:
ik wil mijn verjaardag ergens vieren waar de avond daadwerkelijk bijzonder voelt.
Een wellnessconcept denkt:
we hebben een sauna, treatments en verschillende arrangementen.
De bezoeker denkt:
ik wil een paar uur niet bereikbaar hoeven zijn.
Een attractie denkt misschien in ritten, activiteiten en tickets.
Een gezin denkt in een dag waar de kinderen het weken later nog over hebben.
Beide perspectieven zijn waar.
Maar ze zijn niet even sterk als vertrekpunt voor marketing.
Daarom gebruiken we binnen The Compass drie lagen van een probleem:
Het externe probleem
Wat probeert iemand praktisch op te lossen?
Het interne probleem
Hoe voelt die situatie voor die persoon?
Het filosofische probleem
Waarom vindt die persoon dat het eigenlijk anders zou moeten zijn?
Een hotelgast heeft bijvoorbeeld extern een accommodatie nodig.
Intern kan diegene uitgeput zijn.
Filosofisch kan het voelen alsof een weekend weg ook daadwerkelijk als weg zijn zou moeten voelen.
Dat laatste is vaak waar marketing betekenis krijgt.
Niet omdat je functionaliteit moet negeren.
Maar omdat mensen zelden alleen de functionaliteit onthouden.
The Compass begint daarom bij North: Find the Story. Wie is de persoon? Wat wil diegene? Wat staat er in de weg? Welke verandering zoekt die persoon?
Pas wanneer dat helder is, wordt het zinvol om over content na te denken.
East: bepaal welke positie je in dat verhaal wilt innemen
Wanneer je weet wie je probeert te bewegen, ontstaat de volgende vraag:
Waarom zou die persoon juist jou onthouden?
Daar wordt positionering belangrijk.
Veel bedrijven omschrijven hun doelgroep nog vooral demografisch.
- "Mannen en vrouwen tussen 25 en 45."
- "Stellen tussen 30 en 55."
- "Gezinnen met kinderen."
Dat kan nuttige informatie zijn, maar het verklaart nog niet waarom iemand kiest.
Twee mensen van dezelfde leeftijd, uit dezelfde stad en met een vergelijkbaar inkomen kunnen naar compleet verschillende ervaringen zoeken.
De één kiest een hotel omdat stilte het belangrijkste onderdeel van het weekend is.
De ander wil juist midden in een stad zitten.
De één kiest een restaurant voor technische gastronomie.
De ander wil vooral drie uur met goede vrienden aan tafel zitten.
Daarom kijken we liever ook naar psychografie:
Wat willen mensen? Wat waarderen ze? Waar zijn ze klaar mee? Waar twijfelen ze over? Wat moeten ze geloven voordat ze kiezen? En welk bewijs neemt die twijfel weg?
Dat maakt positionering concreter.
"Boutique hotel" is een categorie. "Fine dining restaurant" ook. "Spa" eveneens.
Ze vertellen wat je bent.
Niet waarom iemand jou zou moeten onthouden.
Sterke marketing probeert daarom niet tien eigenschappen tegelijkertijd te claimen.
Ze maakt keuzes.
Waar wil je om bekendstaan? Wat zie je in je eigen gasten terug dat concurrenten nauwelijks benoemen? Welke woorden gebruikt bijna iedereen al?
Als ieder hotel "persoonlijk" is, ieder restaurant "passie" heeft en ieder wellnessconcept "totale ontspanning" biedt, zijn dat nauwelijks nog posities.
Het zijn categorievoorwaarden geworden.
In The Compass noemen we deze richting East: Choose Your Position.
Eerst begrijpen wie je wilt bewegen.
Dan bepalen waarvoor je in hun hoofd ruimte wilt innemen.
South: vertaal het verhaal naar social media, content en kanalen
Pas hier komt social media echt in beeld.
Niet omdat Instagram, TikTok, LinkedIn of Facebook onbelangrijk zijn.
Juist omdat ze belangrijk genoeg zijn om een duidelijke taak te verdienen.
Binnen The Compass kijken we naar de beweging:
Discover → Feel → Trust → Consider → Act
Niet iedereen die een Reel ziet is klaar om te kopen, boeken of reserveren.
En daarom hoeft niet iedere post hetzelfde te doen.
Een video kan bestaan om iemand voor het eerst te laten stoppen.
Een tweede stuk content kan een gevoel herkenbaar maken.
Een founder-video kan vertrouwen creëren.
Een review kan twijfel verminderen.
Een websitepagina kan vervolgens informatie geven die nodig is om te overwegen.
Een advertentie of duidelijke call to action kan iemand uiteindelijk helpen de stap te zetten.
Dat verandert hoe je naar platformen kijkt.
Instagram kan voor een visueel hospitalitymerk bijvoorbeeld vooral bestaan om te ontdekken en te voelen.
TikTok
TikTok kan een sterkere rol krijgen in ontdekking, persoonlijkheid en minder gepolijste verhalen.
LinkedIn kan belangrijk zijn voor vertrouwen, expertise, partnerships, zakelijke gasten of employer branding in de horeca.
Facebook kan juist relevant blijven voor een bestaande lokale gemeenschap of een doelgroep die daar actief is.
Er bestaat dus geen universeel beste platform.
Het juiste platform is het platform dat een nuttige taak vervult in de reis van jouw doelgroep.
Datzelfde geldt voor contentpijlers.
"Kamers" is geen sterke contentpijler. "Eten" ook niet. "Behind the scenes" evenmin.
Het zijn onderwerpen.
Een contentpijler wordt strategisch wanneer duidelijk is waarom hij bestaat.
Bijvoorbeeld:
Desire
Laat de toekomst zien waar iemand naar verlangt.
Authority
Laat het vakmanschap en de keuzes achter de ervaring zien.
Humanity
Laat de mensen en persoonlijkheid achter het merk zien.
Proof
Laat echte ervaringen en resultaten twijfel verminderen.
Daarna kan het onderwerp veranderen.
Bij een hotel kan Desire een trage ochtend in het bos zijn.
Bij een restaurant een lange tafel met vrienden.
Bij wellness het moment waarop de deur van de treatment room sluit.
Bij leisure de reactie van een kind vlak voordat een attractie begint.
De functie blijft hetzelfde.
Je probeert iemand ergens naartoe te bewegen.
Van feature naar verlangen
Een tweede principe uit The Compass helpt om fysieke eigenschappen te vertalen naar marketing:
Feature → Moment → Feeling → Desire
Neem een restaurantterras.
De feature is het terras.
Het moment is het eerste glas buiten terwijl de avond begint.
Het gevoel is dat niemand haast heeft.
Het verlangen is:
hier wil ik mijn vrijdagavond doorbrengen.
Of een hotelkamer.
De feature is een groot raam met uitzicht.
Het moment is 's ochtends de gordijnen openen.
Het gevoel is ruimte.
Het verlangen is:
ik wil daar wakker worden.
Producteigenschappen blijven belangrijk.
Maar marketing wordt sterker zodra je zichtbaar maakt wat die eigenschappen voor iemand mogelijk maken.
Dat is ook waar social media marketing meer wordt dan een verzameling mooie beelden.
West: meet of mensen daadwerkelijk bewegen
Zodra content live staat, ontstaat de volgende verleiding.
Bereik bekijken.
Likes tellen.
Volgers vergelijken.
En vervolgens besluiten dat iets "goed" of "slecht" heeft gepresteerd.
Maar zonder het oorspronkelijke doel zegt zo'n cijfer maar weinig.
Een video die bedoeld was voor ontdekking kan uitstekend presteren wanneer veel nieuwe mensen hem bekijken en lang blijven kijken.
Een educatieve carousel die vertrouwen moet bouwen kan juist waardevol zijn door saves, shares en profielbezoeken.
Content dicht bij conversie kan veel minder bereik hebben en toch belangrijker zijn wanneer hij websitebezoeken, aanvragen, reserveringen of boekingen oplevert.
Daarom koppelen we binnen The Compass signalen aan de fase waarin iemand zit.
Discover
Bereik, nieuwe kijkers, views, watch-through.
Feel
Kijktijd, shares, saves en reacties waaruit herkenning blijkt.
Trust
Profielbezoeken, saves, inhoudelijke reacties en directe berichten.
Consider
Websitebezoeken, linkclicks, beschikbaarheidschecks en serieuze vragen.
Act
Boekingen, reserveringen, aanvragen, calls of andere concrete bedrijfsresultaten.
Niet iedere business hoeft exact dezelfde metrics te gebruiken.
Het principe is belangrijker: meet content tegen de taak waarvoor die content is gemaakt.
Daarna begint strategie opnieuw.
Wat houden we? Wat verbeteren we? Wat verminderen we? Wat willen we testen?
Een marketingstrategie hoort daarom geen document te zijn dat één keer wordt geschreven en daarna in een map verdwijnt.
Het is een richting die steeds nauwkeuriger wordt naarmate je meer signalen krijgt.
Waarom The Compass vóór de content komt
The Compass is gebouwd rond vier richtingen:
North → Story
Begrijp de persoon, het verlangen, het probleem en de verandering.
East → Position
Bepaal wie je wilt bewegen en waarvoor je wilt worden onthouden.
South → System
Vertaal dat naar kanalen, contentpijlers, formats en de rol van ieder contactmoment.
West → Signals
Meet of mensen werkelijk bewegen in de richting die je vooraf hebt gekozen.
Die volgorde is bewust.
Want wanneer je direct bij South begint, krijg je vragen als:
Hoe vaak moeten we posten? Welke trend moeten we gebruiken? Moeten we ook op TikTok? Welke Reel maken we morgen?
Wanneer North en East eerst duidelijk zijn, worden veel van die vragen makkelijker.
Niet omdat alle antwoorden ineens vanzelf ontstaan.
Maar omdat je een criterium hebt om keuzes tegenaan te houden.
Past deze content bij de persoon die we proberen te bereiken? Draagt dit bij aan de positie die we willen innemen? Heeft dit platform een duidelijke rol? Welk deel van de klantreis ondersteunt dit? Wat zou succes voor deze specifieke content betekenen?
Als je die vragen niet kunt beantwoorden, is het probleem misschien niet dat je te weinig contentideeën hebt.
Misschien ontbreekt de richting.
Dat is uiteindelijk wat een marketingstrategie hoort te doen.
Niet zoveel mogelijk activiteiten bedenken.
Maar zorgen dat de activiteiten die je kiest dezelfde kant op wijzen.
Want social media marketing begint niet bij social media.
Het begint bij begrijpen wie je probeert te bewegen.
En waarom die persoon überhaupt zou willen bewegen.
